Дарья Канаева: «Отель — это не жилье с ресепшеном». Почему девелоперы проваливаются в гостиничном формате

5 часов назад

© Дарья Канева

Дарья Канева более 15 лет работает на рынке коммерческой недвижимости, а в 2021 году основала DSS Consulting Services — компанию, специализирующуюся на гостиничном девелопменте. В портфеле DSS — более 100 проектов в 18 регионах России и за рубежом. С 22 по 24 октября 2026 года на горном курорте «Манжерок» в Республике Алтай при поддержке «Туризм.РФ» прошел второй федеральный туристический форум «ВНУТРИ.РФ», организованный DSS. Форум собрал более 50 спикеров из 10 регионов и свыше 30 представителей федеральных и региональных органов власти, девелоперов, отельных операторов и финансовых институтов. Здесь же была представлена концепция «Умный безопасный курорт» (УБК).

В интервью журналу RUБЕЖ Дарья Канева рассказала, как эффективно инвестировать в строительство отелей, какие ошибки для этого должны перестать совершать инвесторы и почему стандарты безопасности — это не статья затрат, а конкурентное преимущество.

— Вы много работаете с застройщиками жилья, которые приходят инвестировать в отели. На конференции ИД «Коммерсантъ» вы сказали, что «жилые девелоперы» часто отказываются от гостиничных проектов из-за невысокой окупаемости, но дело не в рентабельности бизнеса, а в неправильном подходе. В чем же ошибка таких инвесторов?

Дарья Канева: Главная ошибка — перенос жилой логики на гостиничный продукт. Жилой девелопер годами строит «свой формат», у него есть отработанные схемы и команда, и он идет с этими же схемами в отель. Но гостиничный бизнес — это другая экономика, другие планировки, другая логика продаж. В 99% случаев такой перенос обречен: проект либо останавливается, либо заходит в минус еще на этапе концепции. Мы постоянно видим стандартные жилые планировки и огромное количество ТЭПов (технико-экономических показателей), которые не работают в отеле. Застройщик думает: «Я построю много квадратных метров и заработаю». В гостинице количество метров не конвертируется в доход автоматически — конвертируется правильный номерной фонд и сервис.

— Когда вы говорите, что планировочные решения не работают, что вы видите на практике? В чем это выражается в цифрах и метрах? В интервью CRE вы также отмечали, что отель должен планироваться «от номера наружу», а не от фасада.

Дарья Канева: В стандартных жилых планировках, которые переносят в отель, и в огромном количестве ТЭПов. Часто бывает наоборот: сначала рисуют красивый фасад и общие ТЭПы, а потом руководствуются принципом «как-нибудь раскидаем». Но отель — это продукт, который рождается из номера, из экономики, из того, как будет продаваться каждая площадь. Если начинать с фасада, бюджет на фантазии и сроки реализации сильно вырастут, а эффективность упадет. Одному южному проекту мы срезали 100 тысяч квадратных метров из 250 тысяч — заказчик морально не был готов, но если этого не сделать, проект просто не выживет. Наша задача — не «нарисовать красиво», а посчитать, что из этого будет продаваться и с какой доходностью.

— Как выглядит ваша работа на входе? Что вы делаете в первую очередь, когда заказчик приходит с идеей отеля?

Дарья Канева: Первый блок — это аналитика. Причем это не «модный» дашборд, а ручная работа: мы собираем данные по регионам, потому что очень много информации просто нет в открытых источниках. Например, по Кисловодску мы работаем три недели только над базой: обзваниваем объекты, сверяем тарифы, проверяем то, чего нет на агрегаторах. Даже в Сочи, который максимально «раскачан», TravelLine покрывает примерно 70% предложения, а если не учесть оставшиеся 30%, итоговые показатели по тарифам и загрузке будут другими. Поэтому пока в наших отчетах много ручной работы. 

— Аналитика — это отчет для банка или для собственника? И что показывает финансовая модель? В своих публикациях вы упоминали, что «не бывает 30% или 50% доходности — это спекулятивная история». Какой доходности вы добиваетесь на самом деле?

Дарья Канева: По-разному. Справедливости ради, аналитика нужна банкам и очень осознанным собственникам. Но большинство собственников откровенно не открывают эти отчеты — они большие, мохнатые, в них надо разбираться. Им важна суть: сколько денег они в итоге заработают и какая доходность получается. Все хотят IRR от 30% и выше. В реальности по нашим проектам мы выходим на 24–35% доходности. Это тот уровень, который имеет смысл для девелопера, вкладывающего миллиарды, а не миллионы. Для частного инвестора 8% может быть достаточно, но когда в проекте 10 млрд рублей и кредитное плечо, 20% и ниже — это уже большой вопрос, стоит ли вообще входить. Мы не обещаем «30% везде», но мы показываем реальную картину и от нее отталкиваемся. После аналитики идет архитектура: мы смотрим посадку, планировки, коэффициент полезных площадей и правим то, что не работает.

Регионы: деньги есть, но специфика — другая

— Вы работаете по всей стране. На сессии в рамках KazanForum вы отвечали на дилемму: что должно появиться раньше — инфраструктура или жилье. Вы сказали, что лучше начинать с инфраструктуры, и отметили огромный дефицит качественных средств размещения по всей России. Чем региональный девелопер отличается от московского?

Дарья Канева: В регионах есть две категории застройщиков. Первая — крепкие, системообразующие компании, которые живут в своем регионе и хотят здесь строить хорошо. У них есть деньги, часто из смежных бизнесов — агро, торговля, промышленность. Они формируют инфраструктуру и мыслят вдолгую. Вторая категория — те, кто «нащупал» деньги и хочет хайпануть на туристической теме. Они идут в самые горячие локации, не понимая специфики, и совершают те же ошибки, что и жилые девелоперы, только в квадрате. Инфраструктура — это то, что создает спрос и делает проект живым, поэтому начинать нужно с нее. Государство поддерживает строительство субсидиями и льготами, но охватить все регионы сложно — нужны рыночные инструменты, гибкие по форматам и многофункциональные.

— Можете привести пример, где удалось сдвинуть ситуацию с мертвой точки?

Дарья Канева: Черкесск. Год назад мы проводили там конференцию «Внутри города», которую посетили несколько министров. Для них важно было ответить на вопрос, возможно ли реализовать эффективные гостиничные проекты не только в курортных локациях, но и в городской среде. Сейчас мы видим, что Черкесск становится одним из приоритетных туристических направлений. Несмотря на сложную специфику, бизнес увидел перспективу, начали появляться возможности для развития. 

— А есть регионы, где пока не получается?

Дарья Канева: Это долгая история. От первого разговора с собственником до реального решения пройти может год и больше. Люди переваривают новую парадигму, потому что мы говорим вещи, которые переворачивают их картину мира. Многие чиновники на местах понимают, что важно в первую очередь показать локальным игрокам возможности инвестирования в гостиничную инфраструктуру и оказать им поддержку, но заставить их изменить подход они, конечно, не могут. Поэтому мы идем туда, где нас готовы слышать, – и география DSS сформирована именно этим. 

Стандарты и безопасность: «спасение утопающих — дело рук самих утопающих»

— На форуме «ВНУТРИ.РФ» в Манжероке была представлена концепция «Умный безопасный курорт» (УБК). Она предлагает перевести системы безопасности гостиниц из затратной статьи в инструмент конкуренции за постояльцев за счет двойного применения технологий. Вы видите, что российские девелоперы сегодня относятся к безопасности легче, чем международные сети?

Дарья Канева: Я вижу другое: они просто не сталкивались с этой проблемой. Это не менталитет и не злой умысел — это отсутствие знания. Когда ты говоришь собственнику, что дверь открывается не в ту сторону, что она заблокирована или что в зоне с банями и лифтами нарушены нормы, он искренне удивляется. Он не знает, что так бывает, потому что у него нет этого в поле зрения. Наша задача — разжевать и показать на пальцах: вот здесь ты потеряешь деньги, вот здесь не пройдешь пожарную инспекцию, вот здесь гость не сможет эвакуироваться. После этого он начинает слышать.

— Насколько реально привести рынок гостиничного девелопмента к общим стандартам? Или жесткая регуляция вредит предпринимательскому климату?

Дарья Канева: Последние годы гостиничная отрасль активно обелялась, и сегодня рынок в достаточной мере зарегулирован. Теперь бизнесу целесообразнее с помощью рыночных инструментов показывать, как именно меняется экономика проекта, если запускать его по всем стандартам и нормативам (используя эффективные расчеты, грамотное проектирование и другие инструменты): «Делаешь релевантное для рынка количество номеров, получаешь нормальный выхлоп в деньгах». 

— Вы работали с международными операторами. Что из их стандартов вы переносите в российские проекты?

Дарья Канева: У нас был плотный опыт работы с международниками, и мы адаптировали их стандарты под российские реалии. Но адаптация — это не копирование. Кроме того, используем оптимизацию. Мы не просто берем рекомендательные нормы, мы оптимизируем их под формат и экономику так, чтобы коэффициент полезной площади был 60–65%, а не 50%, как в старых проектах. При этом мы закладываем универсальность: если завтра границы откроются и на объект захочет зайти Radisson, здание должно быть к этому готово. Это не стоит дополнительных денег на старте, но дает опцион на будущее.

— Концепция УБК, представленная на форуме, как раз про это — безопасность как конкурентное преимущество, а не как статья затрат. В ее основе лежит принцип двойного применения технологий: видеоаналитика одновременно решает задачи охраны и аналитики клиентских потоков, а цифровые браслеты связывают доступ, оплату и перемещение гостя. Насколько это близко вашей философии?

Дарья Канева: Абсолютно. Мы говорим девелоперам: безопасность — это не статья затрат, а часть продукта. Если ты сделал проект по стандарту, у тебя меньше риск аварий, меньше стоимость страхования, выше доверие гостя и, в конечном счете, выше капитализация объекта. Другое дело, что на этапе стройки об этом думают в последнюю очередь. Наша задача — встроить эти решения в концепцию с самого начала, пока они не стоят как переделки.

Управляющая компания vs консалтинг: зачем DSS пошла в управление

— Вы недавно начали заниматься не только консалтингом, но и управлением. Что изменилось?

Дарья Канева: Консалтинг и управление — это не самый прибыльный бизнес. Но мы пошли в управление не за деньгами, а за реальными проектами. Нашим заказчикам важно видеть, что мы не просто написали отчет, а умеем довести объект до результата. Управление — это логичное продолжение, потому что без него мы остаемся в позиции «советников», которые уходят, а заказчик остается один на один с последствиями. 

— Какой кейс вы любите рассказывать?

Дарья Канева: Липецк. Застройщик 30 лет строил жилье, никогда не смотрел в сторону отелей. Мы сделали четыре проекта за год, и один из них — небольшой отель в загородном комплексе. На старте средний тариф по локации был 3 000 рублей, а мы вышли на 12 000. Не потому, что «нарисовали красиво», а потому что правильно выстроили концепцию, ценовую политику и инфраструктуру. Собственник доверился профессионалам — и результат оказался кратно выше ожиданий.

— В девелопмент вы сами не идете. Почему?

Дарья Канева: Мне пока не хватает партнера, с которым можно заходить в девелопмент с открытыми глазами. У меня был неудачный опыт предыдущего предпринимательства с партнером, и я очень аккуратно к этому отношусь. Плюс консалтинг сформировал «шлейф бесплатных пользователей»: когда ты всем все рассказал и помог, соблазн потерпеть десятки миллионов до копейки ради будущей прибыли — для меня это пока ощутимо. Девелопмент — это другие цифры и другие риски, и я не готова идти туда с кем попало.

Как продаются экспертиза и доверие

— Вы организуете форум «ВНУТРИ.РФ», который неофициально называют «форумом о том, как строить отели». В интервью CRE вы объяснили его создание тем, что «у застройщиков появляется особенно много вопросов в связи с законодательной базой и маржинальностью», и что миссия форума — «развивать туристическую инфраструктуру в регионах». Зачем консультанту собственное мероприятие?

Дарья Канева: Когда каждый день через нас проходят десятки проектов с однотипными ошибками, хочется собрать рынок и показать: вот как надо и вот как не надо. Мы организовали «ВНУТРИ.РФ», чтобы поговорить о качестве и маржинальности гостиничных проектов «по правилам», установить диалог между властью и бизнесом и подсветить возможности, которые есть у девелоперов в разных регионах. Это не реклама DSS — это формирование культуры. Чем больше людей поймут, как считается экономика отеля, тем меньше будет разочарованных инвесторов и недостроенных объектов.

— Как строится воронка продаж DSS? Откуда приходят клиенты — с форума, из телеграм-канала, от администраций?

Дарья Канева: 70% продаж — это рекомендации. Остальное — мероприятия, публикации, выступления. У нас есть свой канал, пусть и скромный, но когда мы встречаемся с кем-то на конференции, люди говорят: «Мы вас читаем, нам полезно». Это долгий цикл: человек может увидеть материал, через год вспомнить, кто это сказал, и прийти. Мы сегментированы на гостиничном продукте десять лет, семь из которых многие смеялись: «Кому это нужно?». Сейчас это нужно всем, и наша задача — подхватывать тех, кто спотыкается, и тех, кто еще только задумывается.

«Прибыльный отель можно построить в любой локации» — но не с любым подходом

— На форуме «ВНУТРИ.РФ» в Манжероке вы заявили, что прибыльный отель можно построить в любой локации. Это звучит радикально. Что вы имели в виду?

Дарья Канева: Это правда, но с оговоркой: прибыльный — не значит «такой же, как в Сочи». В каждой локации своя емкость, свой спрос и своя экономика. На Алтае на нулевой базе можно продавать по 800 тысяч за номер, потому что предложения почти нет. Но когда локация «раскачана», когда туда заходят все, предложение растет, и ты уже не можешь продавать что попало за любые деньги. Прибыльность — это не про место, а про понимание рынка, возможностей участка и экономики. Продукт рождается из этого, а не наоборот.

— В интервью «Арэндатору» вы подчеркнули, что «продукт рождается из понимания рынка, возможностей участка и экономики, а не наоборот». Что бы вы сказали девелоперу, который сейчас смотрит на гостиничный проект и думает: «Да там все просто»?

Дарья Канева: Я бы сказала: «Ты не в жилье». Гостиница — это не квадратные метры, а номерной фонд, сервис, операционная модель и стандарты. Если ты готов купить этот опыт до того, как начнешь строить, — ты сэкономишь миллионы. Если нет — рынок тебя научит, но это будет дорого. Мы за то, чтобы учиться на чужих ошибках и считать деньги до того, как они потрачены.

Ранее журнал «RUБЕЖ» сообщал, что на втором федеральном туристическом форуме «Внутри.РФ» в Манжероке была презентована концепция «Умный безопасный курорт» (УБК), разработанная АНО «КПОПСБ» и журналом «RUБЕЖ». Проект предлагает перевести системы безопасности гостиниц и других туристических объектов из разряда затратных статей в активный инструмент конкуренции за постояльцев за счет принципа двойного применения охранных технологий, внедрения биометрических СКУД, цифровых браслетов и отечественного ПО для автоматизации бизнес-процессов и повышения комфорта гостей.