Имидж - ничто, клики - все

Автор: Антон Хохлов, руководитель интернет-проектов журнала RUБЕЖ  

Журнал RUБЕЖ неоднократно обращал внимание участников рынка безопасности на актуальность интернет-активности в развитии бизнеса.

Мы публиковали исследования и изучали в них популярность брендов у пользователей, оценивали эффективность продвижения сайтов и т.д. Как выяснилось, многие компании до сих пор считают интернет факультативным способом продвижения. И зря. Мы предлагаем читателям обзор инструментов продвижения, которые помогут компаниям систем безопасности увидеть себя на первых местах в результатах поиска по ключевым запросам.

ИМИДЖ ПРОТИВ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Не секрет, что для многих компаний маркетинг в Интернете ограничивается только баннерами — графическими изображениями рекламного характера. Также они прибегают к размещению платных статей на профильных сайтах. Но достаточно ли использовать только эти инструменты? 

Эффективность размещения баннеров измеряется количеством переходов, совершенных по ним на сайт. Этот параметр называется CTR и является отношением числа кликов к числу показов. В среднем CTR успешного баннера должен равняться 0,2–0,3%. Все, что ниже, означает провал рекламной кампании. Замерять CTR можно, установив на портале специальный счетчик (например, от «Яндекса», Googlе или LiveInternet). 

Часто маркетологи отказываются измерять эффективность баннерной рекламы в кликах, утверждая, что цель такой рекламы — имидж, простое напоминание аудитории о компании. В этом случае реальным критерием эффективности подобной рекламы нужно считать среднее количество показов уникальному пользователю. Например, если баннер размещен на главной странице сайта, которую просмотрели 10 тыс. раз, но посетили лишь 5 тыс. пользователей, на каждого пользователя пришлось по два показа. 

Немаловажно и местоположение баннера. На самом популярном информационном сайте о системах безопасности http://sec.ru/

27 мая 2014 года на главной странице были размещены баннеры компаний Axis, Microdigital, «Металанг», Tornello и Wizebox. Первые четыре висят по бокам сайта и видны сразу при заходе на него. Однако они невелики размером и выполнены в стандартном баннерном стиле — простенькая анимация, обычная графика. Возможно, они действительно приносят заказчикам посетителей, однако их явно нельзя назвать идеальным вариантом рекламы.

Вероятно, чуть лучше обстоят дела на http://www.cleper.ru/. Там сразу бросается в глаза баннер «Эмсок», расположенный в шапке. Недаром это одно из самых желанных и дорогих мест для рекламодателя. Баннеры «Болид» и LiteView находятся в крайней левой колонке и, как и боковые баннеры на предыдущем ресурсе, тоже стандартные. Но больше размером и прокручиваются вслед за колесиком мыши.

Общая беда всех баннеров — пользователи начинают игнорировать их на подсознательном уровне. За статистикой далеко ходить не надо: вспомним про CTR. Еще несколько лет назад нормальным считался показатель 1–2%, а сейчас он снизился впятеро. И, скорее всего, продолжит движение вниз.

КОНТЕКСТНОЕ БОЛОТО

Контекстная реклама — это то, что видит пользователь сразу над результатами поиска в Интернете. Например, в «Яндексе» по запросу «IP-видеокамеры купить» в Москве рекламируются, например, ТД «Видеоглаз», Securicam и «ВидеоАкцент». А по запросу «речевое оповещение купить» кампании запущены у Escort и Mr. Antenna.

Примером не самого эффективного продвижения могут служить результаты по запросу «турникеты» (здесь рекламируется завод «Возрождение»). Как правило, запросы в одно слово считаются слишком общими, по ним может кликнуть кто угодно. Зато стоят дорого. Так, один клик по объявлению по «турникетам» обходится примерно в 2,63 доллара. В результате рекламодатель переплачивает за посетителей, пришедших «вхолостую». Или реклама окажется настолько неинтересной, что не сможет привлечь посетителей. 

Как правило, контекстной рекламой пользуются продавцы. Например, если набрать в поисковой строке «Яндекса» запрос «RVi», то три верхних объявления будут как раз рекламными. Но ссылки ведут на торговые дома и интернет-магазины, а не на сайт производителя. И это необходимо учитывать, планируя рекламную кампанию с помощью директа. Если вы представляете торговый дом и хотите продать новый товар — директ для вас. А вот для повышения узнаваемости бренда эта реклама вряд ли подойдет. 

Чуть лучше обстоят дела при размещении объявлений в блоках рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Она является не только поисковой, как в примере выше, но и тематической. То есть если пользователь активно читает про видеонаблюдение или СКУД, то соответствующая реклама будет ему показана на сайтах, не связанных с данной тематикой, — в блоках РСЯ. 

ИГРА НА ЭМОЦИЯХ

С развитием социальных сетей все больше рекламных кампаний перетекает на эту территорию. Времена, когда аккаунты в Facebook или «ВКонтакте» создавали только школьники и студенты, давно прошли. Сейчас самые крупные корпорации имеют «представительства» в социальных медиа и успешно их развивают. У Panasonic Russia в Facebook 14,5 тыс. подписчиков, а у Kia Motors Russia — свыше 114 тыс. Компании отрасли безопасности стараются не отставать. Axis может похвастаться более чем 11 тыс. подписчиков в том же Facebook и таким же количеством фолловеров в Twitter. Garrett имеет 5,3 тыс. друзей «ВКонтакте». У Bosсh 20 тыс. наблюдателей в сети LinkedIn. И почти все компании наращивают представленность в социальных сетях, в чем можно убедиться из опубликованного в этом номере материала «Социальное развитие» (на стр. 104–106). 

В чем суть социального продвижения? Здесь эффективность измеряется тем, насколько активно реагируют подписчики на действия компании. Есть даже такой термин — маркетинг «мне нравится». Только если пользователи жмут кнопку «мне нравится» (лайкают контент), материал нашел отклик у аудитории. Но понравиться — не самоцель такой рекламы. Чаще всего она помогает направить посетителей на сайт компании, в нужный его раздел. Такие переходы называются «лиды», отследить их можно с помощью любого стандартного счетчика (Google, Mail, «Яндекс») или при помощи ID-маркера, прописанного в ссылке сайта на странице в социальной сети. Подробности реализации узнайте у администраторов вашего корпоративного сайта.