Что ждет российский e-commerce? Опыт JD.com от Цуй Чжиюй

Вчера в 20:57

© retailevent.ru

На Международном форуме «Неделя Ритейла 2025» (E-Retail Week 2025) в рамках сессии, посвященной глобальному опыту, состоялся детальный разбор феномена китайского рынка электронной коммерции. В диалоге участвовали два эксперта: Олег Ремыга, сооснователь Shenzhen Oriental Communications Ltd, китаист и эксперт Российско-китайского делового совета, и Цуй Чжиюй, экс-вице-президент гиганта JD.com, ныне признанный международный эксперт по стратегии в ритейле. Модератор построил беседу на конкретных инсайтах и личном опыте экспертов. Ответы спикеров стали пошаговым руководством к пониманию правил игры на самом динамичном и конкурентном e-commerce-рынке мира.

Социально-культурный код — фундамент цифровой экономики

Открывая сессию, модератор обозначил парадокс: китайский e-commerce продолжает расти всегда большими темпами, но при этом даже лидерам очень тяжело зачастую находить новые идеи, инновации чтобы продолжить развиваться. В поиске этих идей, бизнес смотрит на мировых лидеров, среди которых очень сильно выделяется китайская e-commerce.

Олег Ремыга, уходя в сторону от вопроса технологий, представил слайд, иллюстрирующий разницу в социальном взаимодействии между Западом и Китаем, которую считает решающим фактором в развитии рынка.

Коллективизм в Китае - драйвер социальной электронной коммерции

Коллективизм в Китае он назвал драйвером социальной e-commerce (интеграции онлайн-торговли с соцсетями, где покупатель или пользователь может найти, изучить и купить товар прямо в ленте).

Если вы взаимодействуете в западноевропейской культуре, то это общение внутри групп, часто это взаимодействие между индивидуумами. Но когда вы взаимодействуете с китайцами, вы всегда взаимодействуете с коллективом, с общностью, с некой группой людей,

— пояснил Ремыга.

Именно эта коллективная, групповая модель коммуникации, по его мнению, была естественным образом перенесена в цифровую среду. Поэтому в китайских соцсетях столь сильно развита китайская торговля. Это ключ к пониманию феномена социальной электронной коммерции, где покупки совершаются внутри сообществ и доверительных кругов.

Система «Гуаньси» — валюта доверия

Вторым базовым понятием эксперт назвал «гуаньси» — неформальные доверительные отношения. Это создает особую бизнес-среду. При этом нарушение доверия карается коллективно. 

Китайцы очень ценят неформальные доверительные отношения между партнерами, между клиентами тоже, если вы компания. Поэтому, если площадка электронной коммерции строит свой бизнес, она очень много внимания уделяет доверию, качеству той продукции, коммуникации, которая есть. Иначе отзывы, группы недовольных клиентов быстро скажут о том, что площадка работает плохо.

— подчеркнул он.

Три ошибки российского бизнеса на китайском рынке

Отвечая на прямой вопрос модератора о типичных ошибках, ответ Олега Ремыга был основан на наблюдениях и исследованиях бизнес-школы в Сколково.

Спешка и непонимание временных циклов

Первое — это скорость, то есть мы очень спешим. В среднем есть такая статистика, до полутора лет вам нужно беседовать с китайским партнером, притираться, обсуждать сделку и контракт вы получите только через полтора года,

— заявил эксперт.

При этом Ремыга уточнил, что это не касается разовых сделок на маркетплейсах, но критически важно для долгосрочных партнерств.

Незнание бизнес-этикета и статус «лао вая»

Вторая ошибка — пренебрежение местными правилами поведения. Есть такое понятие в Китае — «лао вай», это иностранец, который не понимает, что происходит в стране,

— пояснил Ремыга.

Детали, такие как вручение визитки двумя руками или, что еще лучше, обмен QR-кодом WeChat, являются «некой проверкой инициации». Их игнорирование ведет к попаданию в эту категорию, когда «вас тоже встретят, переведут с вами переговоры, но дела иметь с вами не будут, потому что вы несерьезно здесь, недолго на этом рынке».

Нежелание принимать иную культуру

Третья ошибка, по мнению эксперта, это применение силовой, наступательной модели переговоров.

Принимать и уважать другую культуру, то есть позволить нашим китайским партнерам быть другими. Они по-другому смотрят на бизнес-процесс, хотя выгода и там, и здесь одинакова. Но вот позвольте им быть другим. И если вы будете открыты с ними, они будут открыты с вами. И наоборот, если вы начнете давить, спешить, форсировать, вы наткнетесь на ту самую великую китайскую стену.

Кейс JD.com: Как инвестиции в «тяжелый путь» создали главный актив — доверие

Цуй Чжиюй на конкретных примерах изнутри компании описала эволюцию JD.com и подтвердила тезис о жесткой конкуренции, сказав, что с первого дня компания конкурировала с китайским интернет-магазином Taobao и американскими крупными компаниями.

Выбор против течения

На старте рынка доминировала платформенная модель. Но JD.com выбрала «тяжелый путь».

Все тогда работали по формату платформы. Такой формат был достаточно легким, простым, но поскольку в таком формате невозможно контролировать уровень сервиса и качество товаров, мы выбрали для себя формат, когда мы сами регулируем логистику, цепочку поставок, сервис и в целом доставку. Это был сознательный выбор «тяжелого пути»,

- обозначила Цуй Чжиюй.

Миллиардные инвестиции в логистику под давлением

Решение строить собственную логистическую сеть встретило волну критики.

Мы потратили миллиарды юаней на развитие собственной логистической сети, нас на тот момент осуждали, говорили, такие большие инвестиции, когда вы увидите результат? Нам говорили это изнутри и снаружи. Даже партнеров предостерегали, - не надо работать с JD.com, потому что если вы будете с ними сотрудничать, возможно, ваши деньги застрянут там надолго. Но основатель компании проявил упорство, тот, кто выступал против него, в какой-то момент перестал появляться на наших совещаниях,

- рассказала Цуй Чжиюй.

Результатом стал технологический и репутационный прорыв. Упорство привело к уникальному ценностному предложению. Качественная продукция и гарантия доставки «сегодня, либо завтра». Это стало возможным благодаря автоматизации.

Если до 11 часов сегодня вы покупаете, то вы завтра до 11 утра уже получите вашу доставку. Вы знаете, что в компании Jingdong склады — это первые в Азии, которые полностью автоматизированы? Практически не нужно управления человеком.

Цуй Чжиюй также привела пример с беспилотными курьерами.

Если мы используем беспилотные курьеры, мы таким образом экономим огромное количество денег. Роботы не должны отдыхать, они могут работать 24 на 7.  Мы экономим на себе стоимость и увеличиваем эффективность на каждом этапе нашей цепочки. Это как ДНК компании.

Ключевые тренды в китайском e-commerce сегодня и в ближайшие годы

Social e-commerce и стриминг: от поиска товара к поиску человека

Сейчас покупатель не ищет товар, напротив, товар ищет человека, и через блогеров находит покупателя.

Цуй Чжиюй привела яркий пример стрима 2019 года, где «король губной помады» Робин Ли за 5 минут продал 15 тысяч помад, а его рекорд за 12-часовой стрим составил полтора миллиарда долларов.

Олег Ремыга добавил, что это было 6 лет назад, подчеркнув, насколько Китай опережает другие рынки в этом тренде.

Поэтому первый тренд - стриминги как продажи через видео. Важно, потому что это показатель изменения правил игры. Многие китайские продавцы работали в формате, когда товар лежит на полках. Это такой стандартный классический способ продаж. Сейчас товар лежит в интернете, на полках, и если вам что-то нужно, вы идете и ищете тот самый товар.

Почему стриминг так активно развивается за эти годы? Потому что за пять лет сейчас это рынок триллионов юаней. По словам Цуй Чжиюй, сейчас 30−40% оборотов в год набирает этот рынок. Логика продаж изменилась.

Сейчас покупатель не ищет товар. Он сейчас любит какого-то человека, например, вот тот король помад Робин Ли или Майюнь. Мне нравится этот человек, я слежу за ним. Например, Лидия Тси или Джек Ма. Они продают разным людям, например, те, кому продает Майюнь, они не пользуются помадами. То есть сейчас покупатель ищет товар. После того, как стриминг ворвался в нашу жизнь, сейчас товар ищет человека. Товар через подходящих блогеров находит своего покупателя.

- пояснила Цуй Чжиюй.

Спикер считает, что рынок будет продолжать двигаться в этом направлении, и этот тренд обязательно нужно брать во внимание.

Мгновенная розничная торговля

Конкуренция сместилась с доставки «завтра» к доставке «сейчас». Конкуреция идет не за рынок непосредственно продуктов, а за рынок мгновенной торговли. Нужно доставить в течение получаса или не больше, чем за час. Это требует новой логистической инфраструктуры.

Второй  тренд - мгновенная розничная торговля, будет усиливаться.

Сегодня про нас говорят, что Jingdong, наша компания GD, начинает заниматься розничной торговлей. Например, компания Erla, тоже старается перейти в рынок продажи продуктов питания первой необходимости. Почему сейчас так происходит? На самом деле мы конкурируем не за рынок непосредственно продуктов, мы конкурируем за рынок мгновенной торговли. Если изначально у нас был формат получить сегодня или на следующий день, то сейчас мы выходим на еще более сложный уровень. Нужно доставить в течение получаса или не больше, чем часа.

Спикер поделилась, что компания сейчас стоит перед таким поворотом, когда нужно обязательно оптимизировать инфраструктуру, свою логистику.

Сначала мы покрываем рестораны, продукты питания, но в дальнейшем нужно будет включать в эту мгновенную доставку и продукты фармацевтики, и косметику, и другие товары, в том числе технику. Это еще один уровень, на который нам нужно подняться. Мне кажется, еще через несколько лет мы сможем увеличить наши обороты еще на несколько триллионов юаней.

- заявила Цуй Чжиюй.

Глубокая модернизация цепочек поставок

Третий тренд, - модернизация инфраструктуры цепочки поставок происходит сейчас и будет продолжаться. Это касается интеллектуализации логистики, фулфилмента, автоматизированных складов.

91% наших товаров, наших поставок мы умудряемся поставить на следующий день. То есть, происходит анализ, мы осуществляем поставку с самого ближайшего склада. 91% — это очень высокий процент,

- уточнила роль ИИ Цуй Чжиюй.

Она констатировала, что вход на этот рынок будет еще выше.

Этот порог будет еще выше из-за развития автоматизации, интеллектуализации и логистики. Когда наши компании выходят на международный рынок, например, ТикТок, выходит на иностранный рынок, Алиэкспресс, им сначала приходится выстраивать инфраструктуру. Поэтому я думаю, что в этих трех направлениях будет продолжать развиваться и наш рынок.

- поделилась Цуй Чжиюй.

Взгляд на Россию: перспективы, вызовы и совет избегать ценовых войн

На вопрос об оценке российского рынка Цуй Чжиюй ответила позитивно. Главным вызовом она назвала логистику. Поскольку в России территории большие, то это вызов, в очень многие места нужно обеспечить быструю поставку, это очень непросто. Она также отметила, что российский рынок очень имеет большие перспективы.

Мы, во-первых, это примерно 150 миллионов покупателей, видим, что очень быстро развивается в последнее время российский рынок электронной коммерции, 40% роста в год. Это важно, очень впечатляющие цифры. В такой период времени, я думаю, что ваша перспектива очень хорошая, вы очень быстро развиваетесь. Примерно, вы приходите в тот же период, как Китай прибывает сейчас в США. То есть живость рынка и развитость рынка очень высока, как и в Китае в 2014−2015 году, мы, примерно, в такой же стадии были. И тогда нам казалось, что Alibaba и JD конкурировали, но нашлось место на рынке обеим компаниям.

- оценила перспективы российской электронной коммерции Цуй Чжиюй.

Очень много возможностей сейчас для развития, их нужно использовать - самое главное, что компания должна принести чувство удовлетворенности конечному покупателю. Не нужно устраивать ценовых войн, кто дешевле. Надо обеспечить поставки, все занимаются скоростью.

Цуй Чжиюй привела в пример компании Jindun, Taobao, Pinduoduo. Она считает, что это не вопрос денег, а вопрос сервиса и поставки.

Поскольку большие территории в России - это вызов, поскольку в очень многие места нужно обеспечить быструю поставку.

Спикер рассказала, что в последние 5−6 лет была очень большой дискуссия в Китае, будет ли такое, что будет подавлена розничная торговля онлайн-продажами. Но сейчас там пришли к выводу, что оффлайн-торговля не умрет, но они должны обе слиться и найти общие возможности.

Мы должны использовать преимущества такие, например, обычный супермаркет. Он может быстро продать продукты в места, где находятся ближайшие потребители. Вы хотите что-то купить, вы найдёте это в интернете. И таким образом вы совместно развиваете и оффлайн, и онлайн. Вы можете в онлайне сделать заказ, получить его в оффлайне. Вы можете вместе с полученным товаром в офлайн-точке получить сервис на этот товар,

- объяснила Цуй Чжиюй.

Спикеры пришли к выводу, что это вопрос комплексного балансированного развития разных форматов торговли. Или в будущем гибридный формат, когда одно дополняет другое.

Финальные акценты: главный миф и источники вдохновения

В заключительной части модератор попросил одним словом охарактеризовать китайский e-commerce: Цуй Чжиюй: «Доверие». Олег Ремыга: «Контент», процитировав клиента: «Мы теперь не торгуем товарами, мы торгуем контентом».

Главный миф о китайском рынке

Цуй Чжиюй опровергла миф о том, что большой рынок гарантирует успех.

Большой масштаб не равно большой успех, потому что очень сильная конкуренция в Китае и очень сложно выделиться.

Олег Ремыга развеял миф о легкости выхода на рынок.

Нас там не ждут, самые успешные бизнесы отталкиваются от потребностей китайского рынка, китайских потребителей.

Источники вдохновения

Олег Ремыга рассказал о своем источнике вдохновения, который совпал с тем, что услышал от китайского профессора на лекции. Профессор Цунг Ха, господин Бо Чжан, это один из отцов-основателей китайского искусственного интеллекта. в 90 лет продолжает учить языки, в том числе программирования и в этом чувствует силы.

Цуй Чжиюй же видит вдохновение в возможности быть творцом в быстро меняющемся мире.

Диалог на «Неделе Ритейла 2025» стал исчерпывающим руководством, демонстрирующим, что успех в китайском e-commerce — это не просто копирование технологий, а сложная интеграция в культурный код, готовность к долгосрочным инвестициям в доверие и фокус на потребителе, который живет в атмосфере постоянного контента и мгновенного удовлетворения потребностей.

Ранее RUБЕЖ сообщал о технологиях от голосовых роботов до ИИ-стилистов в ритейле, и как технологии в ритейле помогут задачам государства.