Импортозамещение в действии: закон о российской полке обсудили на форуме «Неделя Российского Ритейла 2026»

24 июня 2026, 15:08

© RUБЕЖ

В рамках XII Международного форума бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла 2026», прошедшего в Центре Международной Торговли в Москве, состоялась сессия «Российская полка: от лояльности к практике».  

С 1 марта 2027 года вступает в силу закон о «российской полке», который вводит обязательную долю отечественных непродовольственных товаров в торговых сетях и на маркетплейсах. На первом этапе изменения затронут бытовую химию, повседневную косметику и средства ухода. Главное, о чём договорились участники «Недели Российского Ритейла 2026»: закон о российской полке нужен не как запрет для импорта, а как инструмент поддержки своих производителей. При этом все сошлись на одном: сама полка даёт лишь 15–20% результата. Остальное — качество продукта, работа с брендом, внимание к покупателю и совместные усилия ритейла и производителей. Цифры это подтверждают: 70% покупателей уже лояльны к российским товарам, а 80% аудитории — это те, ради кого всё затевается.

Репортаж подготовлен корреспондентом RUБЕЖ на сессии «Российская полка: от лояльности к практике» в рамках форума «Неделя Ритейла 2026».

За круглым столом собрались чиновники, ритейлеры, производители и аналитики. Модераторами выступили директор Департамента развития внутренней торговли Минпромторга Никита Кузнецов и GR-бизнес-партнёр Open Group Мария Гаранина.

Именно Минпромторг выступает ключевым разработчиком законопроекта и главным драйвером процесса. Ведомство собирает обратную связь от отрасли, ищет баланс между интересами ритейлеров и производителей и готовит финальную версию документа к внесению в Госдуму.

В дискуссии участвовали руководитель Роскачества Максим Протасов, собственник компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» Евгений Дроздов, управляющий партнёр Transformation Partners Ольга Наумова, руководитель направления по взаимодействию с органами власти OZON Александр Васильев, директор Союза независимых сетей России Иван Бабухадзе, исполнительный директор Национального совета по парфюмерии, косметике и бытовой химии Андрей Самойлов, заместитель генерального директора «Камилламед» Валерий Ганеев, руководитель группы панельных исследований «РОМИР» Екатерина Тимошевская, директор по трансформации бизнеса Open Group Дмитрий Осоловский, генеральный директор «Гельтек» Дмитрий Шанин и директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию «Арнест ЮниРусь» Ирина Антюшина.

Никита Кузнецов, Минпромторг: «лояльность покупателей к российскому продукту - стартовая точка»

Директор Департамента развития внутренней торговли Минпромторга Никита Кузнецов начал с цифры: порядка 70% покупателей лояльны к российскому товару. Он подчеркнул, что это не случайность, такие цифры фиксировались и раньше. И задал вопрос залу: не противоречит ли продвижение импорта тому, чего на самом деле хочет покупатель?

Кузнецов напомнил, что идея «российской полки» возникла как ответ на потребность малого бизнеса в доступной витрине, ведь у небольших отечественных производителей нет бюджетов на дорогие промо-места в сетях. По его словам, закон должен не ограничивать торговлю, а стимулировать развитие российского производства и предлагать покупателям качественные отечественные товары.

В конце сессии он подвёл черту: все понимают — производители должны работать на потребителя, а розница — помогать им. Люди ждут хороший продукт, нормальную упаковку, современный дизайн. И нет никаких причин, чтобы рынок не справился.

GR-бизнес-партнёр Open Group Мария Гаранина обозначила повестку: участникам предстоит оценить, сколько российских товаров реально на полках, что изменит закон и какие есть альтернативные способы поддержать производителей. Она призвала коллег к предметному разговору.

Максим Протасов, Роскачество: «нужна системная работа с брендами»

Руководитель Роскачества Максим Протасов подтвердил: лояльность к российским товарам держится на высоком уровне в самых разных категориях. Но, по его словам, этого мало. Нужно системно продвигать свои бренды, так же, как десятилетиями делали транснациональные корпорации, приучая людей к определённым продуктам. Максим Протасов считает, что главный риск — формальная подмена: на полке стоит российский бренд, а сделан товар за границей, такое уже бывает.

Руководитель Роскачества призвал рассказывать покупателям о российских производствах и воспитывать привычки, особенно у молодёжи.

Роскачество поддерживает усилия Минпромторга, но процесс непростой. Сроки переносились не раз — сложно найти баланс, чтобы всем было комфортно. Главный вопрос: что должно появиться раньше — производство или квота?,

- сообщил о проблеме Протасов. 

По его мнению, база должна быть готова, а механизмы нужны потом, чтобы развивать продажи. Он также отметил, что иностранные компании задумываются о локализации в России.

Екатерина Тимошевская, «РОМИР» о портрете современного покупателя

Руководитель группы панельных исследований компании «РОМИР» Екатерина Тимошевская рассказала о покупателе. В 2026 году спрос замедляется, люди экономят и перераспределяют траты. Покупатель стал максимально рациональным: ищет лучшее соотношение цены и качества, особенно если речь о безопасности.

Она привела цифры: 34% готовы выбрать российского производителя. Ещё 46% говорят, что происхождение товара важно, но не во всех категориях. Итого, 80% аудитории, с которой надо работать. Самые лояльные — среднее и старшее поколение, они приносят основную выручку. Но нельзя упускать молодёжь. потому что через 5–7 лет именно она станет главным покупателем. И к ней нужен особый подход — персонализированный, через онлайн, уже сегодня.

Тимошевская добавила: каждый второй покупатель сначала выбирает магазин, сравнивает цены и ищет оптимальный вариант. Качество — на первом месте, за безопасность люди готовы платить больше. А для молодёжи цена вообще не главное, важнее удобство и опыт покупки, возможность заказать с доставкой или получить что-то уникальное.

Евгений Дроздов, ИЛЬ ДЕ БОТЭ: «Полка — лишь один из шести элементов успеха»

Собственник компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» Евгений Дроздов подтвердил: в премиальном сегменте российские производители уже есть — больше 20 брендов из более чем 200. Он напомнил: кроме рациональных 80% покупателей есть ещё 20% требовательных и взыскательных. Это не про возраст, а про ожидания от качества и впечатлений.

Дроздов сослался на пирамиду Маслоу: базовые потребности закрываются рационально, а косметика и парфюмерия — это про самореализацию. Платёжеспособных людей всего около 10%, но они дают больше четверти оборота и прибыли.  Он ввёл понятие «маркетинговый шестиугольник».

«Российская полка — только один из шести элементов, и даёт она примерно 15% от решения купить. Остальное — уникальность продукта, цена без скидок, продвижение через лидеров мнений, выкладка и живые консультанты.В премиуме покупатель ищет не просто товар, а награду, стимул, эмоцию», — пояснил он.

Дроздов рассказал про совместный проект с Минпромторгом — образовательную программу для премиальных брендов, которая помогает им найти своё место и освоить все шесть элементов успеха.

Дмитрий Осоловский (Open Group) о нейросетях для контроля полок

Директор по трансформации бизнеса Open Group Дмитрий Осоловский предложил измерять закон не по бумагам, а глазами покупателя. Планограммы — это одно, а реальность на полке может отличаться и на 5%, и на 95%. Причины могут быть в том, что производитель не привёз товар, ритейлер не довёз до точки или просто всё раскупили на промо.

Он предложил два пути. Первый — ходить и смотреть как в прошлом веке, второй — использовать нейросети: фотографировать полку, ИИ распознаёт, что там есть, и сравниваем с планом. Open Group готова это делать в реальном времени.

Для бьюти-ритейла Осоловский предложил считать метраж под российские бренды или измерять количество и площадь брендированных зон. И отдельно подчеркнул: в этой сфере промо-консультанты решают очень много — до 15% веса в решении о покупке. В классическом FMCG это не работает, только в премиуме. Он призвал производителей вкладываться в таких консультантов.

Александр Васильев, OZON: «Запрос на российское есть, но нужно учить малый бизнес алгоритмам»

Руководитель направления по взаимодействию с органами государственной власти OZON Александр Васильев подтвердил: запрос на российское есть. Люди идут за ним, особенно после ухода иностранных брендов. Отечественные компании успешно заменили ушедших — в одежде, даже в электронике.

Он рассказал про полку «Сделано в Москве», которая появилась ещё в 2021 году, а потом подтянулись и другие регионы. Сейчас там больше полутора миллионов товаров от тысяч производителей. Отбор производится вместе с региональными властями. Производителям — продвижение, покупателям — уверенность в качестве.

В онлайне легко сделать фильтр: нажал кнопку, и видны только российские товары. Закон даст чёткое определение, что считать российским, и OZON готов интегрировать эту систему. Васильев призвал поднимать узнаваемость брендов — чтобы на вопрос «сколько российских марок вы знаете» люди называли конкретные имена. И создавать яркие образы, как это когда-то делала Coca-Cola, но для своих.

Большинство товаров находят через строку поиска. Важно, чтобы по запросу "российский товар" в топе выдавалось именно отечественное. Крупные компании это умеют, малый бизнес - нет. Государству нужно научить малый бизнес работать с поисковиками и алгоритмами,

— подчеркнул Васильев.

Иван Бабухадзе, Союз независимых сетей России: «Тренды меняются, регионы уже работают со своим»

Директор Союза независимых сетей России Иван Бабухадзе подчеркнул, что региональные сети всегда работали с местными производителями. Доля российского производства растёт, и, возможно, к моменту принятия закона он уже не понадобится, своё и так займёт полки.

Он напомнил, что после ухода иностранцев тренды меняются. Но в продуктовых магазинах непродовольственных товаров немного, люди всё чаще заказывают их онлайн. Бабухадзе предложил подумать о дополнительных мерах поддержки, и для производителей, и для ритейлеров, чтобы вместе доносить до покупателя ценность российского.

Иван Бабухадзе поддержал идею, он считает, что надпись «Сделано в России» уже формирует доверие.

Дмитрий Шанин, «Гельтек»: «Закон о российской полке должен дать покупателю выбор в честной конкуренции»

Генеральный директор компании «Гельтек» Дмитрий Шанин рассказал, как компания выросла из маленькой лаборатории в производство с двумя заводами, выручкой больше 5 миллиардов и штатом в 1000 человек. Патентуют разработки, внедряют новые ингредиенты, и каждый патент приносит деньги.

Он подчеркнул: «Гельтек» принципиально не размещает заказы в Китае, хотя экономия была бы сотнями миллионов. Примерно раз в неделю звонят с предложением. Отвечают «нет»: если товар сделан за границей, экономического эффекта для России почти нет — сырьё куплено там, налоги там, маржа уходит туда.

«Закон — это не война с импортом, а шанс для нашего производителя дать покупателю выбор в честной конкуренции», — заявил Шанин.

Нужны чёткие правила, чтобы богатая компания не могла просто выкупить полку рекламой, а более интересный, но малоизвестный товар остался незамеченным.

Валерий Ганеев, «Камилламед»: «Российские производители готовы занять полки»

Заместитель генерального директора «Камилламед» Валерий Ганеев рассказал о производстве средств гигиены. Компания проанализировала рынок: в сетевых магазинах импортных изделий — 10% (в основном Китай), с иностранными бенефициарами — 80%, российских — всего 10%. По одному из категорий продуктов: импорт — 20%, с иностранными бенефициарами — 50%, российских — 30%. «Камилламед» — единственный производитель по одному из продуктов в СНГ и рассчитывает попасть в российскую полку, занять там достойное место.

Ганеев сообщил, что компания с 2023 года работает по госконтрактам для правительства Москвы. На вопрос, готовы ли увеличить производство в 2–3 раза, уверенно ответил, да, и подчеркнул: российские производители в этом сегменте готовы обеспечить стабильные поставки, если закон создаст предсказуемые условия.

Ирина Антюшина, «Арнест»: «Рост доли российских брендов — реальность»

Директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию «Арнест ЮниРусь» Ирина Антюшина сообщила: компания стала российской в октябре 2024 года. Производит «Чистую линию», «Бархатные ручки», «Чёрный жемчуг» и лицензионные бренды — всё на локальных мощностях.

В прошлом году только в двух сегментах (уход за волосами и лицом) продавалось 5 840 брендов, из них больше 60% — российские. Заводы в Петербурге и Екатеринбурге загружены на 60% и 75%. Регуляторная поддержка — аргумент для совета директоров, чтобы вкладывать деньги.

Антюшина привела статистику по категориям: дезодоранты — 53% российские, гели для душа — 37%, уход за домом — 73%, зубные пасты — 38%, средства до и после бритья — 15%. Места для роста много, с нуля создали бренд зубных паст «Тизру», за год выручка перевалила за миллиард, планируют до полутора.

Компания предлагает контрактное производство для брендов без мощностей. Недавно купили завод в Наро-Фоминске, он был загружен всего на 7%. Теперь делают всё, от формулы в своей лаборатории до готового продукта.

Ольга Наумова, Transformation Partners: «Естественный патриотизм - хорошо, но рост дает совместная работа ритейлеров и производителей»

Управляющий партнёр Transformation Partners Ольга Наумова, бывший руководитель «Пятёрочки» и «Магнита», сообщила, что в спорах о квотах, формулах и патентах забывают главное: рынок работает для людей.

«Лошадь можно подвести к воде, но напоить её нельзя». Полка — это всего 15–20% маркетинговых усилий. Важно, чтобы на полке лежало то, что нужно людям, и чтобы об этом правильно рассказывали. Естественный патриотизм — хорошая основа, но устойчивый рост даёт только совместная работа ритейлеров и производителей, нацеленная на покупателя, 

- отметила Ольга Наумова, управляющий партнёр Transformation Partners.

Наумова заметила, тысячи брендов на полках — часто просто эксперименты. Покупатель же ищет смысл. И не все производители готовы вкладываться в его поиск долгосрочно. «Арнест» — крупный игрок с платформой, но таких единицы.

Компаниям надо определиться: либо вы готовы годами вкладываться в бренд, либо вы сильны в производстве или эффективности. Во втором случае — идите в кооперацию с ритейлером и создавайте продукты вместе. Ключ к успеху — именно кооперация,

— резюмировала она.

Андрей Самойлов, Национальный совет по парфюмерии: «Закон нужен «ещё вчера»

Исполнительный директор ассоциации товаропроизводителей «Национальный совет по парфюмерии, косметике и бытовой химии» Андрей Самойлов сказал: с 2022 года производители активно растут. Политика Минпромторга работает, и её нужно продолжать. Закон о российской полке обсуждают давно. Возможно, принятие даже запаздывает. С 2022 года рынок перестроился на своё сырьё и упаковку, правительство ввело пошлины на готовую продукцию из недружественных стран. Доля российских компаний подскочила с 20% до больше чем 50%. Но источники роста исчерпаны — нужен новый толчок.

Закон должен стимулировать производство и локализацию. На рынке всё ещё много компаний, которые не производят в России и не регистрируют здесь бренды — их добавленная стоимость минимальна. А когда компании работают здесь, они тянут за собой всю цепочку — химию, упаковку, сырьё,

— заявил Самойлов.

Он уверен: если закон примут, тренд только усилится. Мощности недозагружены, логистика настроена, производители готовы закупать сырьё и упаковку в России. Если завтра понадобится удвоить или утроить производство — они готовы. По его мнению, закон нужно принимать. И следовало сделать это ещё вчера.

Главное, что вынесли участники сессии, — закон о российской полке инструмент, а не цель. Он сработает, если производители готовы наращивать мощности, если ритейл и производители научатся кооперироваться и если не забывать про покупателя. Цифры дают оптимизм: 70% лояльности, 80% целевой аудитории, рост доли своих компаний с 20% до 50%. Осталось принять закон и начать работать.

Ранее RUБЕЖ опубликовал колонку эксперта по выступлению Артема Кирьянова, председателя Экспертного совета по цифровой экономике при Комитете Госдумы РФ по экономической политике, на форуме «Неделя Российского Ритейла 2026» Биометрия онлайн на маркетплейсах - инфраструктура доверия и законодательный компромисс