Управление онлайн-репутацией становится частью коммерческой безопасности ритейла

4 часа назад

© Изображение сгенерировано ИИ

Рынок управления репутацией в интернете в России за семь лет вырос более чем втрое — с 16 млрд руб. в 2018 году до более чем 50 млрд руб. в 2025 году. Репутация перестала быть вопросом имиджа и всё чаще влияет на видимость товара в поисковой выдаче маркетплейсов, доверие покупателей и эффективность рекламных бюджетов.

Как сообщает РБК Компании, отзывы входят в число ключевых факторов продаж — это подтверждает анализ более 100 тыс. товаров на Ozon и Wildberries. В апреле 2026 года ФАС выдала предупреждения крупным площадкам, а Ozon запустил платную подписку на управление отзывами.

Согласно исследованию Markway и Anketolog, почти все покупатели читают отзывы перед покупкой. Рейтинг, количество оценок, свежесть комментариев, фотографии покупателей и реакция продавца стали частью обычного потребительского маршрута. Карточка с большим количеством живых отзывов воспринимается надёжнее, чем товар с идеальной оценкой, но тремя короткими комментариями.

Негатив прикрепляется к бренду, а не к логистике

Покупатель редко разделяет ответственность между производителем, продавцом, складом, доставкой и маркетплейсом. Если товар пришёл повреждённым, упаковка помялась, описание оказалось неточным или фото не совпало с реальностью, негатив чаще всего прикрепляется не к логистике, а к продукту и бренду. Репутация начинает формироваться не только качеством товара — на неё влияют описание, фотографии, упаковка, доставка, ответы на претензии и даже то, насколько понятно бренд объясняет покупателю, чего ожидать от продукта.

Маркетплейсы монетизируют управление отзывами

В 2026 году Ozon запустил платную подписку «Управление отзывами», которая позволяет закреплять отзывы, скрывать ограниченное количество негативных комментариев, использовать шаблоны и автоматические ответы. Это свидетельствует о том, что маркетплейсы монетизируют инструменты управления репутацией, создавая вокруг карточки товара платную инфраструктуру.

В апреле 2026 года ФАС выдала предупреждения крупным маркетплейсам за навязывание невыгодных условий продавцам и введение покупателей в заблуждение. Регуляторное внимание к площадкам усиливается, что создаёт для производителей дополнительные риски: работа на маркетплейсах усложняется с точки зрения правил, тарифов, условий продвижения и контроля данных.

Эксперты отмечают: управление онлайн-репутацией становится такой же регулярной зоной контроля, как цена, логистика и качество поставки. Рекламный бюджет без подготовленной репутационной базы теряет эффективность, а негативные отзывы превращаются не только в коммуникационную проблему, но и в сигнал о реальных дефектах продукта, упаковки или описания. 

Как подчёркивает Евгений Герасимов, исполнительный директор, эксперт в области работы с федеральными сетями, в своей колонке для РБК Компании, репутация должна быть встроена в продажи — производитель должен управлять не только товаром, но и тем, как этот товар выглядит в цифровой памяти рынка.

Ранее RUБЕЖ писал о том, что вбросы негативных отзывов на маркетплейсах — один из главных инструментов недобросовестной конкуренции в ритейле, наряду с дискредитацией бренда через фейковые аккаунты